本文摘自《激荡三十年——中国企业1978-2008(下)》,吴晓波著,中信出版社、浙江人民出版社2008年1月第一版
1997年底,史玉柱背负2亿元债务仓皇逃离伤心地珠海。他去爬珠穆朗玛峰,在半路上差点迷路冻死,他日后回忆说,“这条命都是白捡回来的,所以人一下子就放得特别开。”这是一个在事业和肉体上都“死”过一次的人,所以,他百无禁忌。下山后,史玉柱蜗居在江苏的江阴县,靠朋友借助的50万元,图谋东山再起。他把脑黄金改名为脑白金,重新包装推出。这一次,他做对了很多事情:第一是稳扎稳打,打透一个市场再打下一个;第二是坚决不赊账,保证资金链的安全;第三就是继续广告轰炸的策略,他把几乎所有的钱和精力都放在促销上,让市场在短时间内爆发。他曾经专门到农村去调研,找老农民聊天,揣摩他们的心思。脑白金在县级和乡镇市场迅速走红。

任意夸大及渲染产品功能,以感性促销的方式打动消费者,这是史氏营销的秘诀。除了狂打广告外,他把所谓的“软文”武器发挥到了极致。“软文”是那种看上去像是新闻报道,实则是企业出钱刊登的广告文字,由于以“非广告”的形式出现,所以能够巧妙地规避《广告法》的限制,这是中国报业的一个怪胎。史玉柱亲手写了十多篇脑白金的“软文”,他宣称脑白金是人类“长生不老”的最后秘密,美国人正疯狂抢购脑白金,它还跟克隆技术一样是20世纪“生命科学的两大盛会”。当美国宇宙飞船升空的时候,他则杜撰说宇航员们正是因为吃了脑白金才改善了睡眠。在一段时间里,国内众多的县市报纸上都出现过脑白金的整版“致歉信”。当一个市场久攻不下的时候,史玉柱就会策划一场“免费赠送”活动,然后就致歉说,“由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计的市民到场,我们仅有的四十余名(根据不同情况填写人数)维护秩序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近10人受伤(皮外伤)的悲剧。这是我们最为心痛和始料不及的。”接下来当然就是紧急送货以缓消费者之饥渴。那是一个非常感性和冲动的消费群体,没有人抵挡得住史玉柱式的广告诱惑。

由于广告与功能严重脱钩,所以,中国的保健品有各领风骚两三年的铁律,史玉柱是“天才”地打破了这一周期的唯一人物。他的办法是把脑白金的服用功能彻底“抽离”,而直接将之定义为“礼品”,“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”的电视和报纸广告铺天盖地。这则广告连续多年被有关广告测评机构和媒体评选为“中国十大恶俗广告”之首,然而脑白金的销量却连年上升。史玉柱因此很不屑地说,“评选广告的专家们唯美,讲创意,讲社会责任感,就是不讲能不能卖货,但是厂商只认销售额。”

到2001年,史玉柱仅仅用三年时间就把脑白金做成了中国最畅销的保健品。 2月3日,史玉柱在上海报纸刊登广告,宣布向当年巨人大厦的债主们还款。他试图用这种方式宣告自己的新生,并重回中国商业主流。“还债新闻”引起轰动,他被中央电视台选为当年度的“CCTV中国经济年度人物”。不过,很多媒体仍然不能原谅他在脑白金推广中的种种行径,在此之前,脑白金已经因涉嫌改写产品说明、任意夸大功效以及违反《广告法》而在各地遭禁。2002年3月14日,《南方周末》在头版发表长篇报道《脑白金真相》,对脑白金中褪黑素的功用提出了学术质疑。文章列举大量事实证明脑白金在各类广告和软文中提供的很多数据和事实都是伪造或片面的,记者最后写道,“脑白金和史玉柱的面孔就在我们面前,他们越来越模糊,我们找不到恰当的词汇形容他们。”据作者杨海鹏透露,史玉柱在此文发表的前一夜,专程飞赴广州,在《南方周末》编辑部坐到凌晨,多番辩解协商,报纸还是决定刊发。这则报道让史玉柱试图重返主流的信心遭到重创。而十分奇异的景象是,他原本以为此文一出,脑白金将跟当年的三株一样,从此烟飞灰灭,然而,市场的反应却意外的“坚挺”,脑白金销量竟没有受到太大的冲击。史玉柱之“百毒不侵”让人惊叹。2003年12月,史玉柱以11.7亿港元的价格把脑白金出售给北京四通的段永基。一个有趣的细节是,段永基在发布收购新闻的时候,竟直言“脑白金什么都不是”。他说,“脑白金就其技术含量来说,什么都不是。但是,就这么个东西他能卖得这么好,而且持续六年,现在还在持续增长。真的白金卖出白金价,不是本事;而把不是白金的东西卖出了白金价,那才是真功夫。”当大学教授出身的段先生与曾经被视为“中国青年楷模”的史先生为了一个“什么都不是”的商品举杯相庆的时候,全中国的消费者唯有远远地默视而咬齿无言。

在把饱受争议的脑白金套现出手后,史玉柱转而推出复合维生素类产品黄金搭档。在黄金搭档的推广中,史玉柱把软文功力发挥得淋漓尽致,那些文本不但跟当年的脑白金一样极尽煽动和危言之能事,更诡异的是,它竟从来不刊登出品公司的名称,而是以“中国营养学会”的名义出现,譬如《中国营养学会声明黄金搭档:有功能无毒性》,几乎所有的读者都会以为,这是一家行业学术机构发布的信息。史玉柱要求所有的软文“尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者一看就是广告,失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告,特殊需要打硬通栏广告”。史玉柱本人是这些软文的创作者,他的一位下属曾撰文透露,“也许是天才的通病,史总对员工的才能不够信任。为了撰写黄金搭档的广告文案,他曾连续两个星期每天工作到深夜——作为一个年销售额10亿元的大公司的掌舵人,史总的行为除了让人敬佩,还让人觉得可叹。”不出意外的是,黄金搭档果然再次复制史式成功。

史玉柱深知保健品是最不安全的行业,所以他从来没打算“终老此乡”。2002年8月,他收购青岛国货的法人股,成为第一大股东,并将上市公司名称改为青岛健特生物。健特是巨人(Giant)的英文译音,是脑白金的出品方,史玉柱此前一直隐身其后,只担任这家公司的“策略顾问”。数月后,他先后向北京华资银团公司和首钢总公司购买了1.68亿股的华夏银行股份,成为该行的第六大股东。2003年,他受让北京万通的1.43亿股民生银行股票,成为第八大股东。后来的几年,史玉柱不断增持华夏和民生两家银行的股票,随着资本市场的狂热和泡沫化,他从中获利十分丰厚。此时的史玉柱已非一般风浪所能击倒,在一次论坛上,他说,“江湖当然险恶,不过已经险恶不到我的头上了。”

2004年,上海盛大游戏在纳斯达克上市,31岁的陈天桥成为中国首富。同在上海城的史玉柱大为心动,他突然决定转战网络游戏业,按他的说法,他原本就是IT中人,现在是“回归本业”。为了熟悉网络游戏,已经42岁的史玉柱通宵达旦地泡在游戏中,竟成了一个骨灰级的玩家。当时的网络游戏有两大主流趋势,一是陈天桥创造出的点卡销售模式,二是美国游戏业的3D浪潮,几乎所有中国游戏公司都在这两个方向寻求创新和突破。只有史玉柱一眼就看到了第三条道路,他一直深信“市场大于技术”,已经被很多公司抛弃的2D游戏却可能是一块刚刚肥沃起来的土地,所以他收编了一个被陈天桥抛弃了的团队,将一款不被人看好的、几乎没有任何技术优势的2D游戏定名为《征途》。接着,他又颠覆了陈天桥的盈利模式,跟当时的所有网络游戏不同的是,《征途》是一款免费游戏,只有玩家需要添置“装备”的时候才需要出钱。这好比两家游乐园,盛大要买门票才能进入,而征途则免费入内,只是玩游戏的时候才要掏钱。2005年4月,史玉柱在中国第一高楼上海金茂大厦召开新闻发布会,发布“2亿元豪赌网游”。就跟保健品行业发生的情景一样,当史玉柱出现在网游业的时候,一切顿时变得动荡不已,各类脑白金式的“软文”铺天盖地地出现在国内的各种报刊上,史玉柱第一个在中央电视台投放游戏广告,甚至宣称“玩游戏可以赚工资”。《征途》的玩家数急剧上升,网游的收费模式被彻底颠覆,陈天桥被迫宣布《传奇》游戏永远免费。2007年11月1日,由史玉柱控股的巨人网络在美国纽交所挂牌上市。按招股书披露,2007年1月至6月,巨人网络营收总额为6.87亿元,同期净利润为5.12亿元,除了暴利二字无以形容,巨人网络市值高达50亿美元,超越盛大网络成为中国市值最大的网游厂商。

史玉柱的“征途”模式仍然遭到了极大的质疑。《征途》的典型玩家分为两种,一种是有钱人,花几万元人民币买一套虚拟装备可以连眼睛都不眨;另一类是穷人,没什么志气的穷学生或二三级小镇里无所事事的青年,钱虽不多,但每天有大把时间不知如何消磨,一听有免费游戏玩,甚至还可以从游戏中获取工资,趋之若鹜。财经作家许知远评论说,《征途》贩卖的是希望,那种对滥杀的权力欲、对金钱所带来的随心所欲的“希望”,它像是现实社会推崇的赤裸裸的“社会达尔文主义”的情绪的扩大,每个游戏者都钟情于那种放纵的快感,并对此规则确信无疑。

史玉柱是这部企业史上最具争议性的人物。毫无疑问,他是这代企业家中市场直觉最好的人之一,他能迅速地找到行业爆发的时间点,并且以最为快捷和高效的方式获得成功,他因此被称为“史大仙”,甚至得到很多高傲的同辈企业家的崇拜。他的起伏经历和永不言败的精神则在万千大学生中产生巨大共鸣,被视为创业偶像和精神领袖。而同时,他在营销手段上的恶俗和对人类贪婪面的利诱,则受到重大的道德质疑。史玉柱自称是“中国最著名的失败者”,因此,为了向世界证明自己,他甚至把这个目标自我崇高化,不择手段,最终蔑视社会的道德底线。这种商业成功,充满了野性的血腥、冷酷和道德麻木。史玉柱的身上,透射出这个商业年代所有的矛盾。

在纽交所上市之后,史玉柱对记者说,“退休前我只会干网游这一件事了。”他说这句话的时候,其他所有行业的中国企业家大概都悄悄地松了一口气。